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读《运营密探》深入了解社群运营

燕山网络科技2017-09-26416

 社群这个概念在这几年非常火,不少人建个微信群就说自己在做社群的运营。社群概念是需要界定的,什么样的群体叫作社群?社群组织之间有什么不同?社群对企业来说具有哪些意义?

 本章讨论的社群具有三个特点:1.社群有明确的目标和价值观;2.成员的构成比较简单,人们具有相似的收入和需求;3.具有凝聚力的基层组织。

  

读《运营密探》深入了解社群运营  运营  第1张

 

  商家—用户关系

  我们先从工业时代讲起。在工业时代,对于商家来说,消费者只有两种身份,用户和非用户。购买产品或服务的是用户,反之则不是用户。所以,工业时代的企业为了赚取利润必然会想方设法去吸引用户,包括提升产品的质量、打折促销以及拓展销售渠道等。总的来说,没有用户就没有利润。

  随着竞争越来越激烈,如果每次交易都是新用户,那么对于商家来说成本将很高。有什么办法能够让获取用户的成本降到最低?会员制度应运而生。会员制度要求用户支付一笔会员费,通过增值服务留住会员身份,成为长期甚至终身用户,会员因为受到的个性化服务而不再轻易换商家。

  到了互联网时代,商家和消费者的关系又得到了进一步发展,消费者被分为五层乃至更多。

  第一层是准用户(潜在用户)。他们知道商家品牌,浏览过商家的信息,例如在商场逛街,可以看到一户户商家,虽然不一定会进店购买,但是已经进入商家的影响范围。

  第二层是普通用户。可以想象一下超市的试吃场景,当用户在超市里试吃的时候,就是商家的用户,但是用户没有付费行为。又或者人们在应用商店下载的应用程序,很多都是免费的。在互联网环境下,普通用户的存在是极为普遍的。

  第三层是付费用户(客户):也就是客户的关系,用户对商家提供的服务和产品产生购买行为。

  第四层是会员。与一手交钱一手交货的形式不同,会员对商家需要预付费。

  第五层是VIP会员。“罗胖”跨年演讲的18年和20年的VIP会员就属于这个范畴。

  自媒体的运营需要有足够的前两层用户,而社群运营的目标则是有一群铁杆支持者,能够长期购买商家的服务或产品,达到不再为生存发愁的理想状态,从而将所有的精力投入到产品研发上。

  

读《运营密探》深入了解社群运营  运营  第2张

 

  从这个逻辑出发,商家需要做的事情是营销,通过各种宣传、优惠,想方设法地获得更多付费用户,尽可能多地把普通用户转换为付费用户。互联网企业和非互联网企业在营销方面的重点和方式略有不同,有的互联网企业不太需要付费用户,只要有流量就行了。但是它们整体的思路都是一样的,都需要站在商家的角度去吸引用户,完成商业行动,直接或者间接地获利。

  营销的方法随着时间的推移,也在不断地发生着变化。在商业文明的洗礼下,消费者渐渐理解了“顾客是上帝”这句话。运营,应运而生。同时,对于商家来说,在准用户—普通用户—付费用户的链条外,又多了一个类别,那就是会员。

  目前大家最为熟悉的是持有某家店会员卡而拥有的会员身份。持有会员卡的会员可以在这家店里以相应的折扣购买东西,或者通过积分获得商家的礼物等。但这不是我要说的会员,我要说的是商家运营社群的会员。会员与非用户—普通用户—付费用户关系链是两个逻辑。后者是基于商家的盈利与否对人群进行划分,而会员则是根据价值观、兴趣的异同而产生的概念,如果一个人是某个社群的会员,那么应当在价值观或兴趣上和其他成员有共性。

  社群的要素

  社群的要素包括以下几种。

  一种共识

  “罗胖”将其称之为气味相投。对一个社群来说最重要的是会员之间有相似的价值观或者兴趣。不论这个是共识、价值观还是兴趣。对于商家来说,要做的就是找出这种共识,甚至有时候还需要从用户身上诱导出这样的共识,然后不断更新、加强这一共识。举个例子,对于某个明星的粉丝而言,他们的共识就是对于该明星的喜爱,而这一共识会随着明星的职业发展而不断更新。特别是对于很多当红明星来说,这一共识往往是被加强的,所以你可以看到许多粉丝团具有强大的力量。

  那么罗辑思维社群的共识是什么呢?罗辑思维社群会员往往是一群喜欢看书、热爱思考的人,通过“罗胖”聚集数万名会员。罗辑思维会员的共识就是读书和思考。而随着罗辑思维的不断发展,该社群出现了更多的商业属性。对于目前活跃的罗辑思维会员而言,商业和自由主义也是他们的基本共识。

  一群属性相近的人

  一群爱跑步的人能够组成跑步爱好者社群,一群律师能够组成律师职业社群。属性标签越明显、行为方式与社会大众差异越大的社群越具有凝聚力。例如目前我在运营的“月嫂了不起”,就是由月嫂从业大姐们组成的社群,社群日活跃度超过50%。

  一个明确的目标

  如果人和人之间没有共事过,那么他们之间的友谊难以得到升华。社群运营也是一样的,只有不断地举办活动,让会员们长期相处,才能加深默契。目前,大多数社群可以通过微信实现互动,本章说的会来事就是指举办线下活动。2014年罗辑思维社群经常举办会员专属活动,比如“霸王餐”、“铁杆嗨聊会”等会员线下活动。如果一个社群不能持续而稳定地举办活动,即使当前社群运作良好也有可能是虚假繁荣,甚至会面临衰败的危险。从这个角度看,线下活动的举办情况往往可以反映社群运营是否成功。

  另外,从活动的发起者来看,社群活动可以分为官方发起和会员自发举办两种。如果一个社群有会员自发的活动,那么说明这个社群的自组织能力强、生命力强。也就是说衡量大社群好坏与否的重要指标是,社群的核心会员是否有能力自发举办活动。这就有点儿像是牧师体系,整个体系的稳定在于每一个地区有一名有能力、有信仰的精神引领者。

  一笔运营预算

  社群需要一定的资源、资金来支撑其运作。如果一个商业社群始终没有什么现金流,仅仅是单纯的精神活动,那么大家即便费了不少力气参加活动也很难从中获得满足感,而这样的活动实际上是在消耗大家的兴趣和热情,并不能起到设想的效果,最好的活动是能让会员得到利益。如果社群本来不强调利益,那么成员获得的利益可以算是意外收获,这种收获引发的满足感是非常强烈的。


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