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不会做运营?不如先去小咖秀做个实验

admin1年前780 收藏

 谈运营的时候,不要只谈论运营本身,真正要思考的是现状层和战略层。

  

 

  最近,一个朋友问了我这么一个问题:“平章大人,我准备在美拍上做短视频,你之前运营过小咖秀,能帮我想想怎么增粉吗?”

  “你想做哪方面的内容?目标用户是哪些?你现在有做好的视频吗,发给我看看,我帮你参考参考。”

  “额,这个呀,我想做跟美食相关的,因为我很喜欢吃。其他的都还没想呢,你先告诉我怎么获得粉丝,我再做其他的。”

  这怎么可能呢?

  

 

  我并不知道你要做哪方面的内容,是中餐、西餐、还是儿童餐?也并不清楚定位,是主打健康、颜值、还是辛辣?每一种定位都对应着不同的视频制作风格、不同的用户群体,只有把这些都搞清楚了,然后才是想如何获取用户。

  获取用户只是运营的最后一步,在这之前,我们要梳理清楚战略,写文案、做推广等执行层的工作只是为我们的战略服务而已。然而,大多数人的大多数时间都花在了思考如何写好一篇文章、如何多获得一个粉丝上,且大多数公司以此为KPI。

  我可以断定,如果我们写色情文案,那新增用户的数据一定是很好看的,但仔细想想这些用户有用吗?这个指标和我们的商业模式强相关吗?这些用户为性而来,一旦没有色情文案时,他们会毫不留情地流失,之前的努力会瞬间化为乌有。

  而这,其实是战略的失败,运营之前,我们没有做好定位及制定战略。

  2016年1月至7月,我从0开始尝试着运营了7个月的小咖秀,用户从0增长至2400。在这个过程中,我认为一个成功的运营要经过现状层、战略层、执行层、迭代层四部分。

  通过正确的定位、各种运营方法的综合应用,在进入小咖秀非常晚(各细分领域已经有非常多的大V)、没有获得任何流量扶持的情况下,经过一些精细化运营,我的账号用了大概20个作品,使得粉丝从0增加到2400,日均增长15个粉丝,总体留存率达到60%,和不少大V成为了朋友。虽说不是大获成功,但给个人生活增添了不少乐趣,也是我个人真正意义上独自操刀的运营项目。今天,将其中的经历方法分享给大家,希望能给大家的日常运营工作带来些许指导。

  01 做好饭菜再请客——运营四层价值链

  

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  运营之道

  现状层:我们想要推广的产品面临的市场现状是什么样的?有哪些竞品、用户特征有哪些,好比战争中的军情分析,为制定作战战略及执行战略提供情报。

  战略层:我们的战略是什么?并且为我们的战略实现找到一个好的数据指标。(比如我们的美食类短视频定位为健康儿童餐,数据指标定为每个视频的评论占播放量的比率)

  现状层和战略层在运营中最为关键,好比准备饭菜,拉新和留存好比请客,我们只有做好饭菜了再请客,客人才会满意。而不是先把客人请来,再去买菜做饭。

  执行层:为了完成我们的战略及数据指标,我们需要怎么做?(比如选取什么样的头像、起什么样的昵称、在哪里打广告、怎么和用户互动……)执行层好比请客,我们大多数运营人都将80%的精力花在了请客,而不是准备饭菜上。

  迭代层:饭菜和请客都做好了,接下来就是要根据客人的表现,来不断调整我们的饭菜口味或者请客的方法。

  02 运营之道——战略制定

  我在运营小咖秀的过程中,花了不少时间研究现状并进行 SWOT 分析,然后制定战略和数据指标。最后再执行各种运营手段,通过不断迭代运营技术手段(各种手段的目的都是满足我的战略目标),我的用户留存率达到60%以上。

  

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  采取了一些“请客方法”后,3月用户量开始增长

  通过现状分析,我得到了以下简单结论:

  小咖秀用户中女性占比达到70%以上,且存在大量95后

  小咖秀用户中三线城市占比达50%以上

  男性用户的作品以娱乐搞笑居多

  根据现状(95后女性用户多,男性用户作品集中在搞笑领域)及自身优劣势分析(比如我不善搞笑),我制定了制作青春阳光短视频,获取喜欢青春偶像的95后女性粉丝的战略(需要细化到具体的明星类型,我选择了当时有大量粉丝的TFboys)。选择新增用户数及活跃度(包括评论、点赞、合演三个维度)为数据指标,这两个指标最能体现我所制定的战略目标。

  制定了战略之后(战略需要简单到用一句话可以概括),接下来才是考虑如何拉新及留存,包括如何制作一个视频、如何写一篇文章,也是我们80%的时间都在做的执行性工作。

  

 

  03 执行层——各种运营手段的综合运用

  

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  我采取的系列运营手段

  上面说过,我的战略为:制作青春阳光短视频,获取喜欢青春偶像的95后女性粉丝。因此,我在执行层所采取的方法都是服务于战略的。

  1)在内容设计方面

  我的所有视频都是青春阳光型的,昵称、简介、头像也都是根据目标用户的特征精心设计的。说实话,我当时在运营小咖秀时,是遭到很多“同学朋友”嘲笑讽刺的。

  

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  头像、昵称、简介

  “你都多大了,你是男的不,居然喜欢TFboys。”

  这是当时经常听到的话,但我不需要解释也不会感觉丢人。我做的所有事情都是服务于我的战略(研究我的运营模型),所有的可视化内容都是表达层而已,是为达成战略而服务的。

  所以,一旦我们确定了自己的战略,所采取的行为都是服务于达成战略目标,这些行为也许会让周围的人不理解,但请坚持。战场上的撤退不是真的撤退,也许是诱敌深入的战略而已。李叫兽曾经说过:”小孩子才看内容表达,成年人只看策略性。“策略才是运营的本质。

  2)在用户获取渠道方面,我主要采取了四种方式:

  评论区:我的用户会观看她们喜欢的视频及热门内容,而在观看内容时基本上会看评论。因此,评论区是一个天然的流量池,可以带来更多精准用户。我做过A/B 测试,评论区这个渠道为我带来的用户超过70%。

  搜索管理:搜索主要体现在昵称上,用户会去搜索他们喜欢的明星,当搜索“王俊凯”三个字时,我的昵称排名是排在 Top 5 的,适合的头像很容易吸引用户点进你的主页。该渠道为我带来了5%左右的粉丝。

  社交媒体推广:指将视频分享到微博等社交渠道,并辅之以微博特有的推广渠道,通过微博带来用户回流。

  人工病毒:指采取特殊方法让你的信息像病毒那样传播,制作传染性强的病毒是核心,如邮箱 Drophox 答谢用户邀请他人注册的著名增长方法。在小咖秀中,我采取的是“合演”,合演是指两个人在小咖秀中共同演绎一段作品,会曝光在两个人的主页,和大V合演,会给我这种粉丝少的带来大量曝光;同时在自己的主页发布作品,邀请别人来合演,这样一个作品就会产生裂变,曝光给粉丝的粉丝,就像病毒一样。合演就是我制作的人工病毒,大约带来了10%左右的用户增长。

  评论区、搜索管理、社交媒体推广、人工病毒,构成了我小咖秀拉新方法的主要框架。

  接下来说说留存方法,我主要采取了互惠式影响和 CRM 管理两种方法。

  互惠式影响来自于”影响力教父”,著名社会心理学家,全球知名的说服术与影响力研究权威罗伯特•西奥迪尼。人们都有回报心理,因此要想影响别人,先给别人带来一定价值是一个有效的方法。我国的老子也曾说过:“欲将取之,必先予之。”我在小咖秀运营过程中,对于关注我的用户,我会经常去他们的主页对作品进行评论、点赞。

  CRM管理,用户不见得会每天打开小咖秀,甚至可能过了新鲜感之后,就从平台流失,那你就很难召回了。因此,在运营到一定时机后,可选择公布自己的微信等社交账号,长期和用户建立关系。

  03 迭代层——不断调整运营方法

  虽然我一直在强调运营中现状和战略的重要性,但执行同样不可缺少。参谋长在指挥室制定的妙算神谋,也需要将军在战场上执行这神来之笔才能克敌制胜。

  很多营销方法,在具体的执行过程中也许达不到既定的效果,要根据客人的表现,来不断调整我们的饭菜口味或者请客的方法。就好比,经典的算法模型用在不同的问题上需要调整参数。在这里,我举一个简单的例子:

  前面说过,有效利用评论区为我带来了近70%的用户。但其实在1月和2月的时候,并没有如此明显的效果。

  那段时间,在每次发布作品之后我就在底部评论,评论都是精心准备的,自认为能将用户吸引到我的主页并且进而关注的,但一直没有效果。

  直到有一天,我注意到一个用户评论:

  “终于到周五了,妈妈把手机给我啦,又可以玩小咖秀啦。”

  然后我看了下粉丝增长数据,果然周五晚上到周六是波峰。

  对呀,我的目标用户跟我不一样,我在上大学,而她们在上中学,平常没时间玩手机,只有周五放学后才有时间。今后,我都是在周五晚上和周六在热门视频、TFboys 的歌等作品下进行精心的评论,用户增长数据变成了经典的“曲棍球棒”模型。

  这个只是一个简单的例子,我还调整过很多方法,比如仅昵称就换了7次才有好效果。

  我认为运营方法的调整需要具体问题具体对待,不具备复制性。我只想告诉大家,很多经典方法都是正确的,只是在应用的时候需要随机应变以适应具体场景。

  04 结语

  受渠道、内容及本人时间精力的限制,还有很多细节值得挖掘,很多方法值得尝试,这个小试验总体上验证了自己的一些运营思路。

  很多成功的运营,表面上是内容吸引人、广告打的好,实际上则是好战略的体现。做好了饭菜,还怕请不到合适的客人吗?

  成功的运营应该包括现状层、战略层、执行层和迭代层四个步骤,大多数人看到的都是执行层,而真正起作用的是背后的战略。战略是运营之道,执行是运营之术。

  在谈运营的时候,不要只谈论运营本身,更不能一叶障目而不知全局,真正要思考的是现状层和战略层。

  做好了饭菜再请客,这是我花了7个月测试验证的运营之道,希望能对大家有所帮助。▲


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