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如何运营好知乎机构帐号?

2017-11-11 admin 64 收藏

 

  知乎上有个问题:运营知乎机构号是种怎样的体验?

  目前关注者1508,被浏览238306。包括奥迪、36氪、腾讯科技等一线知乎最优秀的几十个机构号,扎堆认真回答这个问题,分享经验。可以说,它是知乎平台上最“贵”的问题之一不为过。

  这个问题在一年前被提出,问题提出者正是本人。

  彼时,知乎上线机构号3个月,为邀请入驻制,只有经过知乎官方邀请,才能开通知乎机构号。营创实验室当时还发布了知乎专题,用两篇文章《运营知乎机构账号是种怎样的体验?》、 《如何用知乎做好品牌营销?最完全解读…》全面解读了品牌在知乎营销的思考和经验。

  如今,知乎宣布全面开放机构号注册。今后,具有正规资质、合法合规的组织机构,均可通过知乎首页的机构号注册入口,直接注册开通机构号。

  

 

  在这样一个契机下,我们来看看各大品牌一年多在知乎上交出的成绩单,吸收它们的宝贵经验,以便整装出发。

  一、优秀的知乎机构号有什么运营心得?

  

 

  奥迪

  我们以典型案例——奥迪为例,介绍机构号运营经验。

  一来是奥迪是官方认证的汽车话题的“优秀回答者”;二来因为奥迪在微博和微信等其他社交平台上表现一般,而在知乎上搞得风生水起,很有代表性;三来是因为奥迪是我的提问下堪称最全面的一个回答:

  2016年7月20日,奥迪受知乎邀请正式开通机构帐号。以“为什么说奥迪是灯厂?”回答亮相,开启了奥迪知乎的旅程。迄今为止,“正经”回答的问题一共20个,被知乎官方收录回答16个。此外,发布文章9篇,主动提问4个,收获近4W关注者。

  

 

  

 

  奥迪在我的问题下,从定位、回答、提问和互动几个方面,详细阐释了知乎机构号的运营经验,并分享了感受和忠告。

  1. 关于定位

  品牌选择进入一个新平台,定位很重要。

  奥迪在知乎的定位是专业的、懂生活的汽车工程师,性格中带一点点风趣幽默。既是奥迪品牌的发言人,也是汽车知识的传播者;能给知友答疑解惑,也会心生困惑,求问知友。

  2. 关于回答

  奥迪的回答从这三个方面展开:

  a. 品牌自身问题 如:为什么说奥迪是灯厂?

  b. 品牌行业问题 如:汽车车身颜色的名称是怎么取出来的?

  c. 行业衍生问题 如:有哪些经典的汽车广告音乐?

  3. 关于提问

  奥迪认为,提一个好问题的难度不亚于完成一次优秀的回答,比较谨慎,运营一年时间,只发起了3次提问:

  有哪些让你印象深刻的奥迪广告?

  长时间开车需要注意哪些健康问题?

  你是否会选择一辆旅行车,为什么?

  4.关于互动

  奥迪对如何互动,也有自己的思考:

  对于知识性的询问,做认真的补充性回答;

  对于调侃性的留言,大大方方地回复;

  时不时有奖征集送福利。

  来自奥迪运营者的感受:

  1. 不需要想标题真爽

  2. 知友的长文阅读能力真强

  3. 被怼真是家常便饭(现已习惯)

  来自奥迪运营者的忠告:

  1. “是什么”很重要,“为什么是”更重要

  2. 内容质量,重于更新速度

  3. 企业员工,是最好的答题者

  4. 别玻璃心

  需要详细答案请移步:奥迪的经验总结全文答案

  除了该提问和回答,近期,营创实验室也和奥迪知乎机构号的运营者有过深入交流,今后将另外撰文详细介绍经验贴。

  除奥迪之外,我们觉得另外几个品牌的经验也值得分享:

  

 

  支付宝

  开设知乎机构号的主要原因有两个:

  一是因为知乎很重要;二是希望知乎网友们能了解一个更真实的支付宝和蚂蚁金服。

  支付宝的运营围绕辟谣、亲自答、集思广益展开。心得是:

  1)反应要快

  2)有错要认

  3)沟通要诚

  

 

  腾讯科技

  1. 作为一个机构号,你需要有自己的清晰定位,并在以后的运营中保持下去;

  2. 稀缺即独特,你要找到自己的核心优势。比如我们,在科技圈的独家内幕细节、顶尖人物触达、辟谣与还原三个方面更擅长。

  3. 再多一个视角。不要因为一个问题很热门就凑热闹参与,要有除了现有回答角度之外的更多增量信息。譬如,你可以对问答事实本身提出疑问,提供事件的另一方视角,或是聚焦一个细分的领域。

  4. 永远要记得,你需要呈现的是知识,而不是堆砌信息。

  5. 永远不要做两面派,要有鲜明的价值观,有明确的结论,不大而全,不面面俱到。

  6. 别忘了互动,秀出你的情趣。

  

 

  36氪

  1. 热点要赶,但坚决不能赶和自己领域无关的热点;

  2. 一定要重视内容,一切抖机灵的行为都不及深耕内容;

  3. 多尝试新的文风和形式,敢于试错,关注数据;

  4. 多挖掘自己涉及领域的周边话题,这样选题会更加丰富;

  5. 多和同样运营知乎机构号的小伙伴交流,互通有无。

  来自营创实验室的建议:

  哪些行业尤其适合在知乎做品牌营销呢?

  营创实验室认为所有面对专业消费者,理性消费决策的人的品牌,都适合。

  

 

  运营好知乎机构号有哪些重要原则?

  运营知乎机构号,尤其要拿出认真的精神,通过贡献专业内容,建立品牌信任。几点注意:

  1. 提供有价值信息;2. 真实沟通、弱化包装感;3. 尤其要重视内容本身(而非重视大V粉丝,与微信和微博的不同)。

  与微博微信以人为组织形态的社交平台不同,知乎是以内容和话题为信息组织和传播形式。

  在这种形态下,单纯依靠大V流量带动传播的路径会很短,传到大V粉丝的级别,基本已经到了传播的终点,如果不能吸引到品牌,其实营销效果有限。即便企业选择和知乎大V合作,建议更看重的应该是大V的内容创作能力。

  何况,知乎更大的价值不仅仅局限于站内。知乎的优秀内容会散布的全网。所以,运营知乎机构号,站内阅读数只是参考指标之一,注意力更多要放在内容本身上来。

  值得做知乎营销的理由:

  

 

  不值得做知乎营销的理由:

  

 

  二、知乎用户画像

  截至 2017 年 9 月,知乎个人注册用户总数超过 1 亿,日活跃用户量达 2600 万,人均日访问时长 1 小时,月浏览量 180 亿。

  知乎是高知人群(至少是求知人群)人群聚集地,优质内容集散地。以下为知乎官方提供的用户数据。

  知乎用户:黄金时期的社会精英

  知乎用户多为成熟稳重的社会精英,家庭结构稳定,高学历高收入,综合消费能力强,是未来消费升级的主导人群

  主要人群画像特点包括:

  

 

  

 

  

 

  

 

  

 

  

 

  

 

  三、机遇与挑战--B端服务突围

  的确,对于近7周岁,对于已经跻身第三大社交平台的来说,知乎的商业化团队,尤其值得关注。

  机构号是企业托管在知乎平台上的一个阵地,就像是企业养在知乎上的一个孩子。谁也不希望自己把孩子生下来,不能健康长大。而现实的情况是生孩子容易,养孩子难,养好孩子更难。

  对于一流的产品,不太完善的服务来说。每一个精彩,看似精彩,背后幸酸——都凝聚着品牌方不懈的努力。相信每个跟知乎有过商业合作的品牌都深有体会。

  各种不方便体现在:

  产品端:

  1)缺乏科学的指标和衡量体系

  如果你是机构号运营者,有什么比较科学的指标辅助运营和衡量效果呢?

  关注,阅读,支持,感谢,收藏数?这些指标并未能像微信公众平台一样,是个稳定有规律的值,很难。

  盐值?官方介绍是,由系统综合计算出的一个分值,主要考量帐号内容质量、帐号创作力、帐号影响力、帐号活跃度、帐号信誉评级五个维度,每个周期的“盐值”评分覆盖帐号近期和历史表现。但是,他是一个经过多项指标,多次计算的值。对于指导运营的价值并不明显。“中国科普博览”、“奥迪”等在知乎站内通过机构评级系统“盐值”达到七级以上的机构号。在知乎运营 1 年来,平均每篇回答、文章获得了超过 100,000+ 的阅读量,平均赞同数超过 1,500。

  知乎指数?官方介绍能够衡量品牌及竞品在知乎站内的品牌影响力变化与对比,同时将品牌行为与品牌指数对标,可以让品牌营销更有效率以及针对性。除了数据的变化,当搜索品牌词时,也可以了解品牌与站内哪些问题相关,那么品牌可以有针对性对这些问题进行回答,输出高质量内容。但,一直,一直在内测阶段,并未开放。

  2)规则不透明,曝光机会不稳定

  在公众号发一篇文章,一个10万粉丝的号,基本可能保证大家全能收到推送,按照10%的打开率,平均1万次阅读。而在知乎,一个10万粉丝的号,一篇文章阅读量很不规律,只有几百是常有的事。

  今年3月,新榜联合知乎发布根据盐值排名的「知乎机构帐号影响力排行榜」。榜单从3月到8月已经完整发布了6期。即便是榜上的常客中国科普博览、奥迪、穷游锦囊等,阅读和感谢量也很不稳定。

  知乎对内容曝光的规则一直也没公开。官方的回答是:有干货,粉丝活跃度高的优先曝光。

  在规则不透明的情况下,编辑收录和人工干预就很关键。先入的头部优秀的机构号运营者创作内容时,基本就是奔着被编辑收录的目标去,只要被编辑推荐了,一定是10万+。后进入者,被官方发现和推荐需要很漫长的过程,难度不低。

  

 

  奥迪:用汽车发动机煎牛排这事靠谱吗?

  穷游锦囊:6000 只无翅的鲨鱼,疼的不只是加拉帕戈斯

  中国科普博览 :如何评价黄万里对三峡工程的担忧?

  3)商业产品众多,但有说服力的实效案例。

  从最早的知乎日报「这里是广告」栏目,到原生文章广告,再到近期梅赛德斯-奔驰的品牌提问(原生问答广告)

  

 

  科大讯飞的知乎Live

  

 

  中国平安简单生活大会推广案例:

  

 

  我最大的感受是,都是头部品牌,非标准化,可参考的案例。这样的案例包装出来,相信大多数品牌即便是想尝试,可参考借鉴的意义也不多。

  内容好不好,营销案例好不好,除了直接的实效,都是仁者见仁智者见智的事情,何况我们并没有看到官方公布的效果和结论。

  营创实验室给知乎的建议:

  参考微信和微博,帮助品牌方衡量投入产出比和运营效果,尽快给出对辅助运营和效果衡量真正有指导意义的指标体系,而不是给出几个泛泛的指标。

  规则透明,能简单直接给运营者以指导。

  按行业和营销场景包装出真实有参考价值的案例,不要只是停留的高大上的“品牌客户”。

  服务端:

  1)团队稳定性和成熟度

  上一个跟你对接的客户经理,可能两个月后又换另一个人了。To B的客户,对安全和稳定的诉求大过于对创新的诉求。这样的沟通和合作方式,很心累。

  另一方面,知乎是个非常年轻的团队,客户意识、责任感、经验都有很大进步空间。

  2)缺乏服务To B的基因

  保持高冷、门槛高、合作难度大。既要赚钱,又要端着,保持高冷。贵,而且不好沟通。

  “不能这样,不能那样,但是,又不能告诉我能怎样?”“内容门槛很高,好像就只有买广告,但广告又贵。”

  “不是我不想跟你合作,而是真的没法合作呀。”

  3)平台的生态

  知乎有了大量的优质内容和用户,有了大平台的量,但缺乏有力的第三方,生态系统尚未形成,显得好像“都是自己在玩儿”。

  早期的微博、微信平台的发展和兴盛、第三方功不可没。比如,开放数据接口、养活了一大批中小第三方技术开发公司;开放公众账号平台,接入媒体和大V,围绕微博和微信的价值链形成。

  而在知乎上打广告,似乎只能找官方,基本要靠广告,官方出马,就是优先推广告。

  大V贡献了内容,赚不到钱,积怨已久。不然,如何评价张佳玮为中国平安署名撰写广告文案?这类问题,不会在知乎上这么火,引发大V激烈的参与和讨论。

  营创实验室给知乎的建议:

  1. 端下架子,认真听听品牌方的需求。 使能,帮助品牌方。

  2. 善待大V,帮助优秀的内容得到合理的回报,大V和知乎形成利益共同体。

  3. 发展第三方,协同发展,避免只是自己玩。

  后记:知乎的突围前景

  机会:知识影响决策

  “知识营销”——高级版的“内容营销”,是将重点放在能够为用户提供价值的泛知识内容营销方式。

  详细说来,知识营销指的是向大众传播新的科学技术,以及它们对人们生活的影响,通过科普宣传,让消费者不仅知其然,而且知其所以然,重新建立新的产品概念,进而使消费者萌发对新产品的需要,达到市场拓展的目的。

  「以知识内容为核心的深度的沟通,能够真正建立和消费者之间深度的影响和长期的信任。」知乎在今年的品牌开放日上公开表示。

  以情动人 VS. 以理服人

  过去的一百年,广告的套路不外乎都要讲情感共鸣,讲故事,以情动人。

  品牌在绞尽脑汁做到「内容的感染力」,讲故事,讲好故事,都是为了通过内容感染受众,以情动人以调动消费者的消费情绪。是为「故事型内容营销」。其理论依据是,消费者是感性的,以情动人能带来情绪型的冲动购物。

  而这套,反而在知乎讲不通,效果不好,知乎网友有优秀的长文阅读能力,善于分析,更多的用左脑思考问题,是理性的消费者。

  这些理性的,专业消费者更多的是知识型消费。科技型企业,知识型和B2B企业,终于不用绞尽脑汁想如何通俗易懂,生动活泼。这些在过去很难在大众消费市场抢占注意力的品牌,终于能找到自己的战场。这是机会。

  只是,前文提到知乎在服务B端遇到的问题,需要时间。

  企业级业务很难实现爆发式增长,IBM用了100年、华为用了20年、阿里用了10年在成为在企业市场值得尊重的世界级公司

  我们应该给年轻的知乎团队多一些时间,相信他们能成功。

  毕竟,在中文互联网世界,这一亿优质用户和优质内容,真的太好了!!


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