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运营复盘:注册领红包活动为什么到B端就玩败了?

admin11个月前750 收藏

B端运营,切记盲目套用C端运营套路,更应该关注市场环境,产品特性,用户心理等众多因素。

  

 

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  红包,优惠券,B2C运营最常用的拉新,用户召回的运营手段,放到B端,又会是怎么样的效果呢?

  看似热闹,红包都被领走了,注册用户也在一定程度上增长了,但是吸引来的却很少能够转化为付费用户。

  那些刷爆社交圈的运营手法,放到自家产品的运营上,又未必适用,做运营,切忌病急乱投医。

  那么,使用商业画布工具来简单回顾一下红包活动:

  

 

  红包活动画布九宫格

  产品项目背景

  一款HR SaaS软件,目标群体是hr,项目上线之初,运营团队面临着巨大的拉新KPI压力,每天通过各种渠道去拉企业用户注册,只要是可能有hr聚集的地方,就有我们的运营。

  前期做过几期HR大咖微课,建立了一些hr社群,但是注册率并不高,很多hr对于大咖的课程干货兴趣甚至大于产品本身,所以运营团队就策划了一期注册领现金红包的活动,希望以此来激励hr注册试用。

  没错,就是注册领现金红包,不是电子优惠券,而是88元现金,听起来是不是很壕?

  这次红包活动,拉新80个,成功导入员工信息的企业40个,基本实现最初设定的目标,但是在我看来,却是一次失败的运营活动,因为从活动后1个月来看,50%拉新用户流失掉了,活跃3个月以上的用户不到5家,且没有转化为付费用户的。

  仔细复盘,失败的原因大致有以下3个方面:

  一. 盲目套用C端运营套路,忽视B端复杂决策链

  B2B市场,采购人员通常要保持客观理性的态度来选择供应商,而且采购人员只能推荐吻合企业需求的供应商,而并不能决定与哪一家合作。一般企业采购或经历一个较长期的需求沟通期,过程大概如下:

  

 

  B端产品采购流程

  在整个的购买过程中,影响购买的人员众多,hr经理可能要评估产品是否吻合目前公司人事管理需求,财务经理要进行价格及成本审核,IT经理要考虑系统运维问题,CEO可能还要考虑与公司内部其他系统的对接统一管理等问题。作为hr,个人是无法制定购买决策的,她只能影响企业在供应商的选择范围。

  但是如果是C端用户,收到优惠券或者红包,可能立马就下载app领完红包就直接购买了,没有长期且复杂的决策链条,感性大于理性,那么这种红包性质的直接利益刺激的运营方法,对于C端来说效果明显。

  此次红包活动盲目套用的C端的思维去做活动,导致不少羊毛党,谎报是企业hr,或者只是为了拿到红包而注册试用,其实公司并没有采购系统的计划。

  真正需要采购hr系统的企业,hr通常会先注册系统了解试用,对于供应商品牌、产品功能、使用操作体验、价格、系统运维等诸多方面进行考虑,更多的是直接约面谈,进行系统功能演示,由众多影响决策者共同拍板决定是否选择与该供应商合作。

  二. 没有进行真实用户筛选,缺少风险控制计划

  活动前期,对于企业hr的身份没有进行有效验证,甚至有出现非企业hr虚构一个企业名称进行注册拿红包的。因为系统前期的设计,并没有进行企业证照上传验证企业真实性的功能。

  活动中期,运营团队立即进行活动规则调整,要求企业hr将企业营业执照,以及hr名片通过微信发给客服MM,进行人工验证。

  所以,对于恶意刷活动的问题,运营团队缺乏有效的风险控制计划,造成了前期不必要的损失。

  三. 活动细则设计不周全,对用户心理把握不到位

  前期的活动规则要求,企业hr成功注册企业账号后,需要导入10个以上员工信息,包括姓名,电话,职位信息等,企业hr完成注册后,需要邀请员工加入企业,这样系统才算正式启用。

  但在活动中,有部分hr就有几点担心:

  个人无系统采购权,只是前期hr单方面试用,担心导入员工信息后有被泄露信息的风险。

  活动方是否会验证员工信息的真实性,给员工打电话或者发短信,给员工带来不必要的困扰。

  hr并不想让公司或者员工知道她参与了本次活动,以免造成误会:拿了红包所以才推荐使用该系统。

  对于hr采购人事系统的心理活动把握不准,导致活动细则设计有纰漏。对于真正想采购系统的hr来说,其实并不在意这88元红包,她们更关注系统的功能性、体验性以及对于企业人事管理是否能够带来一些效率上的提升。可能他们更倾向于在评估系统吻合企业需求后,给予购买系统的优惠折扣,或者赠送考勤机等企业用得上的实物,这样对于企业hr个人业绩有一定的帮助。

  而对于单纯只是想参与活动拿红包的hr来说,她们只希望能快速完成活动要求,拿到红包就走人。对于产品本身并没有那么关注。

  回顾那段时间,整个运营团队因为KPI压力过大,常有走偏现象,单纯地追求注册量的增长,而忽视产品本身以及其所处阶段的实际情况。

  所以,B端运营,切记盲目套用C端运营套路,更应该关注市场环境,产品特性,用户心理等众多因素。结合产品本身,策划吻合产品发展阶段的活动,而不是盲目地、过度地追求注册量的表象增长。


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