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运营的核心竞争力是什么?

admin1年前1330 收藏

李少加先罗列下知乎上该问题的回答排名靠前,以及业界招聘运营时的“潜规则”观点,我将之归入三个类别,分别是硬件能力、软件能力、隐性因素:

  一、硬能力:

  文案能力、推广资源人脉、活动策略及落实、热点捕捉、数据抓取及分析、行业及产品的认识、其他基础技术,诸如SEO、H5、PPT、PS、Visio、脑图、Excel、Axure、墨刀……

  二、软能力:

  自我驱动、学习能力、抗压能力、换位思考、情商、理解沟通协调、热情……

  三、隐性因素:

  大公司背景(BAT)、知名产品运营背景(光环退去后,你还剩下什么)

  上述因素,作为运营候选人的辅助评价要素之一,并没问题。但若论“最重要的标准”,那抱歉,都不够格。

  抽取其中几个广泛受认可的因素简单说(pi)明(pan)下:

  “文案”要素:“文笔”能力在运营中主要应用于产品价值、品牌情感的传达、用户心智认知的培育、促使用户在社交媒体的传播等等。

  相比于“文笔”能力本身,对产品价值的洞察、对潜在用户心智的认知把控、对互联网媒介传播特性的领悟,这些更为重要。

  “数据分析”要素:数据分析不过是业务模型构建的最表层工作,对于大部分有价值的运营数据分析而言,基本上学过高等数学、概率论、会用Excel表工具的人都能做。

  比起数据分析本身,寻找关键指标的关联要素的能力更为重要。

  例如,对知乎这类的产品,其答文的排序与质量高低是否成正比对产品的影响很大(若质量差的答文排前,会打击优质作者,误导其他用户,引发多种负面恶果)。

  那么,你认为哪些关联参数的组合能作为答文质量好坏的量化指标?点赞数?收藏数?文章长短?答文时间?阅读人数?当然没那么简单。也许你精通各种高级数据分析工具,但这个问题远在工具能力之外。

  “大公司背景”要素:这个问题很多企业嘴里不说,但心里却迷信着。最失去理智“仰望”BAT员工的当属传统企业转型互联网或小企业老板了。对于BAT是真牛还是滥竽充数,其实只需要问一句,褪去平台光环后,究竟沉淀了什么?

  以鹅厂的某新产品运营为例,哪怕没有其他产品的导流,但谈个合作,祭出企鹅,众多第三方都愿意。若只是普通公司,对方可能连个电话都不接。其次,BAT的打法只适用于“大平台、大资源”的背景,对于小公司非但不适用,反倒可能使其加速衰亡。

  至于“学习能力”、“主动性”、“换位思考”,这对于一名优秀运营人不是属于基本要素么?那些工具类能力,例如H5页面制作,一个学习能力强的人直接边学边做就能上手,作为核心考核指标实乃差矣。

  李少加作为一家公司的运营负责人,需要招聘、面试较多的运营人,故而经常会思考,对于候选高级运营人,或者说,可培养的潜力股,哪几个能力要素才是真正最重要的?

  庆幸的是,我从大学培养人才的理念得到了启发:

  《浪潮之巅》的作者吴军博士曾谈到,对于大学的理念,他非常赞同牛津大学主教、牛津运动发起人约翰.纽曼的观点:“大学是传播大行之道(Universal Knowledge)而非雕虫小技的地方。”

  李少加深以为然,一名高级运营人,他应当是能够“深谙运营大道,而非沉醉于雕虫小技”。

  深入思考运营实践中各种能力的关联性之后,剥开表象挖本质,李少加认为,最重要的运营内功应当是下述三点:

  一、目标本质挖掘:先洞悉本质然后思考最佳策略

  运营比拼的实质其实就是运营资源(人力、资金、渠道)的“投入产出比”,而要获得高投入产出比的前提就是:对运营目标本质的理解及判断(意即敢于对错误的目标进行“向上管理”)。

  例如,如果给新媒体运营设定一个目标:一个季度将公众号粉丝做到一万。这其实并不是一个精准的好目标。公众号本身的定位是什么?是作为独立的内容产品服务于企业品牌(例如罗辑思维),还是作为具体产品的引流手段?再者,对这些粉丝有没具体的要求?对活跃度、忠诚度有没要求?

  运营策略有千千万万,如果没有先识别目标本质,最终得到的一万粉丝对企业的价值可能会有天壤之别。

  具体面试时,我会先给候选人一些具体的场景,然后问他们,让你写一篇文案,你会怎么写?你的思考过程是怎样的?

  如果候选人会反过来问我更具体的信息,例如,这篇文案的最终目的是为了服务于哪个目标,需要达到怎样的成效,成效能否量化,如何衡量文案的优劣,并能给出ABC若干个候选文案的思路……那么这种人就是我需要的。

  技巧、工具层面的能力好培养,但涉及到意识、一针见血抓本质的能力却是需要常年累月的知识沉淀、思考及磨练才能达到的。

  二、独创思考力

  爱因斯坦说,“想象力比知识更重要。”

  是的,尤其对于未来而言,知识的获取门槛将持续变低,而“创造知识”的能力将变得更为稀缺。

  时下一个人学习能力强我认为压根不算优点,平心而论,大家智力都不低,只要花点心思,这个社会99%的技能都不难学。难能可贵的是“创造力”。

  Google在招聘人才时就特别看重创造力,他们认为,二流人才是能够引导人们步入某个领域,而唯有一流人才方能开辟一个全新的未知领域。

  运营(产品)何尝不是如此?互联网用户与其说是注意力稀缺,背后更重要的是“心智认知”的稀缺。时下一个完全不具备“独特性”、“创新能力”的运营策略、内容定位压根没法存活。

  以公众号为例,时下无论哪个垂直领域的公众号,整体的内容质量确实都比以往有了大的提升,但内容来源,其实来来去去就那些,高度同质化。

  这个时候,一旦某个具有“独创性”的公众号(或IP)就立马脱颖而出了。例如,公众号“混子曰”,例如Papi酱。

  故此,笔者认为一个潜在的运营人还要能具备创造全新运营策略的能力。这又是一个门槛能力。

  在具体面试的时候,我通常会问候选人,你在以前公司是否做过一些与众不同的事情?又或者,看过哪些书籍、文章、社会现象触动了你引发了某种全新的思考?

  真正具有创造才能的人是非常擅长从各种现象中受到启发并将之应用于实践中。

  三、全能型意愿

  这一点是我最近新增的要求。对于其他岗位的工作,或许做好自己一亩三分地的分内事就足够了。可是这个思路在时下的互联网商业环境下显得愈发乏力:

  例如,互联网产品由同行竞争演变成了争抢用户注意力的跨界竞争(例如用户玩了游戏自然就少了时间阅读);

  用户愈发成熟理性;

  马太效应愈发明显,大企业的“流量”垄断持续挤压小团队的生存空间;

  产品创新的壁垒几乎不复存在……

  这种种因素都对运营的“专业化”程度提出了更高的要求。

  而专业化意味着运营人需要领悟运营策略“环环相扣”的道理(可参阅笔者之前的推文《运营节奏感知多少…》),这必然要求运营人必须真正在各个运营岗位上实践过:无论是内容运营、活动策划、推广引流、用户运营、甚至是客服,都必须有过一线经验,如此才能刻画出立体的产品及用户关系图。这其中很多道道,不是旁人可以“告诉”你的。

  当然,招聘时并不能苛求一个没多少运营经验的优秀候选人要有各方面的运营经验,但是,我们却有必要确认他是否有这个意愿。

  事实上,一个全能型人才通常具有几个共同特性:有追求(不会只盯着短期利益)、自我驱动、主动性。


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